文 | 酒讯 半颗
这个夏天，会稽山把“鲜活”二字写进了黄酒历史中。8月5日，会稽山官方微信公众号宣布，新品1743原浆鲜黄酒与纯正五年鲜原浆绍兴酒正式上市，将资本与酒圈的目光再次吸引至这家绍兴老厂身上。
从借气泡黄酒“爽酒”撬动短视频流量，再以《兰亭集序》的文化意象冲击高端，会稽山试图用“年轻化+高端化”重写黄酒叙事。将视野放宽到全球酒业，会发现这个路数啤酒、威士忌和清酒的发展路线巧妙重合，而这套打法让会稽山连续两年跑出双位数增长，市值一度反超古越龙山。
但高昂营销开支与区域依赖仍是待解难题。会稽山能否凭这条路完成真正突围，就此走出陈坛、走向全国，答案正在路上。
图片来源：会稽山绍兴酒公众号
01 原浆黄酒
据会稽山官方介绍，新上市的1743 原浆鲜黄酒与纯正五年鲜原浆绍兴酒这两款新品均主打“鲜”的概念，借助“5 秒瞬杀锁鲜”技术，先把酒体提升至精准杀菌温度，随后瞬间降至 5 ℃以下；再配合0–5 ℃全链路冷链，防止风味流失，实现长久保鲜。
会稽山的比喻生动：原浆鲜黄酒像刚摘的荔枝，常温放就蔫，冷链就是保鲜箱。公司在宣传时还特地强调了产品的“健康”卖点，表示原浆黄酒尽量完整保留了活性肽、低聚糖，这些有益成分能促进肠道益生菌增殖，连肠胃敏感人群也能轻松小酌。
“鲜活”之外，新品在形象上也一改黄酒惯用的包装设计，而是选择了更圆润的瓶身、简约的蓝调主色和极简字体，与同门产品“爽酒”风格一致，目标受众再次指向了年轻一代。据悉，会稽山首批铺货优先选择了餐饮终端，目前尚未公布终端零售价。
图片来源：会稽山绍兴酒公众号
酒讯就目标消费群体、未来新品规划等问题致函会稽山酒业，截至发稿，对方暂未回复。
但在宣传中，会稽山强调，原浆鲜黄酒并不打算取代经典版本，而是“同一棵树的两颗果实”。虽然采用同源基酒，1743原浆鲜黄酒与经典1743、纯正五年鲜原浆绍兴酒与经典纯正五年仍有一定区别。经典款强调口感的浓郁醇厚，原浆款更侧重于口感的清爽，看起来分别对应黄酒老饕和年轻受众。这种“双轨策略”，与精酿啤酒同时供应熟啤与生啤的做法颇为相似。
说到原浆，消费者第一反应往往是啤酒。啤酒之所以能把原浆做成卖点，是因为行业早早构建了冷链体系，同时消费者心智也早已形成。
原浆白酒在市场只是极少数派。古井贡酒有知名产品“年份原浆”系列，但与广大消费者所熟知的原浆啤酒并不相同，在白酒行业趋近于概念借用。
而黄酒曾有原浆尝试，却多停留在散装低端，尚未形成品牌化突破。
黄酒和白酒一样讲究“越陈越香”，因此少有黄酒产品用“鲜”作为卖点。而原浆黄酒有更多杂质残留，且依赖更高的保鲜技术，想要提升口感需要更多的成本。因此，在黄酒行业也并未被品牌重点使用。
酒讯通过在淘宝平台检索“原浆黄酒”关键词发现，搜索结果中销量靠前的大多是5斤、10斤装的散装黄酒，斤价在3-5元之间，在价格带上属于低端产品。
图片来源：淘宝网页版截图
02 跨品类借鉴
原浆黄酒不是会稽山第一次跟啤酒“撞概念”了。早在推出原浆产品之前，其爆款气泡黄酒“爽酒”在宣传中就曾频繁强调“啤酒口感”“啤酒平替”。介于黄酒和啤酒之间，是会稽山直播间内对爽酒的宣传话术：“啤酒喝多胀肚，白酒喝多上头，要喝就喝我们的气泡黄酒……”
这款产品通过气泡感、低度数、多口味等特征，迅速在抖音等平台走红，成为黄酒年轻化的重要代表。
会稽山一日一熏气泡黄酒“爽酒”，在传统黄酒的基础上引入低温发酵技术，将酒精度降低至8%-12%，同时通过注入气泡，让传统米香拥有香槟般的气泡感。为了匹配不同消费偏好，该产品还开发了柠檬、荔枝等多种风味口味，这也是黄酒行业首次以气泡酒的形态推新品。
图片来源：抖音会稽山旗舰店截图
事实上，这种“啤酒代餐”的思路并非孤例。在国际市场，气泡酒正是典型的“啤酒替代品”。美国知名品牌Mark Anthony Brands的营销副总裁曾透露，该公司旗下气泡酒大单品WhiteClaw的销量中，有55%来自原本属于啤酒的消费人群。
市场反馈验证了这套策略的有效性。去年618期间，会稽山的爽酒产品72小时内销售额突破1000万元。到了今年618，会稽山全网GMV更是突破5000万元，同比增长400%。爽酒产品包揽抖音“618酒水热卖金榜之黄酒榜”TOP3。爽酒的畅销同时带动会稽山股价连涨，最高市值一度突破120亿元，超越古越龙山，成为“黄酒市值一哥”。
图片来源：抖音App截图
其实会稽山新品的灵感不止受到了啤酒启发，在为会稽山规划未来路径时，其“品牌年轻化项目”合作伙伴和君咨询还借鉴了日本威士忌的年轻化模式与清酒的高端化运营思路。
和君咨询表示，日威和清酒都曾类似黄酒，在日本经历过品类老化、消费人群断档的发展困境。威士忌的解决方案，是通过嗨棒、水割等饮用方式，配合佐餐场景，让年轻人更乐于尝试和接受。而以獭祭为代表的清酒，则通过精米步合等工艺，改良了酒体本身，赋予更多仪式感和文化意义，并伴随日式居酒屋文化，将清酒带向全世界。不论是改变饮用方式还是改良酒体本身，日威和清酒的路径都给了黄酒一定的参照。
这也正是会稽山当下的改良路线——年轻化与高端化两手抓。
如果说年轻化的答案是气泡黄酒和原浆鲜黄酒，那么高端化的答案，在今年 3 月推出的新品“兰亭·序”身上则有所体现。会稽山把目光投向《兰亭集序》的文化意象，推出 G20、G30 两款高酒精度干型黄酒。瓶体选用文徵明《兰亭休憩图》，字体直接取自王羲之真迹，强化了文化意象，打造更具仪式感与审美张力的饮酒体验。
图片来源：会稽山绍兴酒公众号
03 仍是“黄酒老二”
在“高端化+年轻化”的双轮驱动下，会稽山确实走出了一条不同以往的路。
财务数据首先给出积极反馈：2024年，公司营收16.31亿元、净利润1.96亿元，均超过了15%的增速；毛利率跃至52.08%，中高端单元毛利率超过61%，高端化策略已在账面兑现。会稽山连续两年实现营收与净利润双位数增长，也是2024年三家黄酒上市企业中唯一“双增”的企业。
进入2025年，会稽山依旧保持增长态势。今年一季度，会稽山实现营业收入4.81亿元，同比增长10.10%；扣非归母净利润9257.87万元，同比增长12.72%。
图片来源：会稽山2025一季度财报截图
横向比较下，会稽山与“黄酒一哥”古越龙山形成了反差。2025年一季度，古越龙山营收5.39亿元，同比下降4.9%；归母净利润0.59亿元，同比下降4.5%。
但把镜头拉远，会稽山仍未真正撼动“一哥”古越龙山。2024年全年，会稽山营收为16.31亿元，仍低于古越龙山的19.36亿元；2025年一季度差距依旧存在。
在全国化布局上，会稽山的边界也较为明显。2024年，其在江浙沪区域的营收占比高达88.4%，尽管较上年略有下降，但全国化进程仍显缓慢。相比之下，古越龙山的江浙沪占比已降至57%，外埠市场更为广阔。
图片来源：会稽山2024财报截图
高增长背后还有高成本阴影。会稽山2024 年销售费用率高达20.3%，高于古越龙山的18%；销售费用同比激增超60%，远超营收及净利润的增速。
这种过于看重广告投放的打法若长期持续，能否维系边际回报仍未可知，新品原浆黄酒的冷链成本也属于高消耗战，边际成本一旦上升，利润被侵蚀只是时间问题。
况且对会稽山而言，新品带来的长期提振效用仍未可知。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，近年来很多的大企业都在布局气泡酒赛道，会稽山在这一赛道的整体体量较小、影响力也比较弱。虽然蹭了一波618的红利，但年轻人对黄酒的接受度仍然不高，认知度也非常缺乏，这波热度的可持续性还有待观察。
整体来看，会稽山确实凭借新打法在品牌势能上实现了一定的突破，但在营收体量、区域拓展和成本控制等方面，仍有不小的挑战。这条焕新之路是否真能带它走出困局，仍需时间与市场进一步验证。
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责任编辑：李昂
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